界面新闻记者 | 李烨

界面新闻剪辑 | 牙韩翔

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻剪辑 | 牙韩翔

刚刚庆祝完40岁诞辰的洁丽雅毛巾再次成为公众话题中心。

2024年，一部爆火出圈的短剧《毛巾帝国》让这祖传统制造业企业重回全球视线，短剧的拍摄者恰是洁丽雅独创东说念主石昌佳之孙，石展承。剧情想象围绕毛巾企业三代“少爷”与其“二叔”争产张开，收成超1.2亿播放量。同庚推出的《毛巾帝国》第二季，播放量也超788万。

石展承的《毛巾帝国》让一个老牌毛巾品牌以极其网感的花式出圈。传统家纺企业底本很难参预年青东说念主内容场，但确实家眷企业布景的权门短剧，以及二叔侄子综艺上的互动，让洁丽雅获取了大都当然流量。

但这类流量有双刃剑效应。

洁丽雅最近举办40周年仪式，本来是一次品牌策略发布和企业回想行径，但仪式现场的家眷合影、发言视频和切片在冒失平台传播后，网友便把短剧剧情和现实拼接起来，并变成“短剧照进现实”的解读。随后，东说念主们的刺目光就从品牌自身转向石家家眷关系图谱，从而掀翻了更多的推断和据说。

针对洁丽雅的品牌和家眷料理方面的言论，界面新闻向石展承账号及洁丽雅公司发出媒体问询，收尾发稿未获取禀报。

《毛巾帝国》

洁丽雅前身是缔造于1986年的诸暨毛巾厂。

洁丽雅并非上市企业，过往未始袒露过公司具体的事迹数字。但界面新闻从已有信息比较，洁丽雅在毛巾行业属于头部企业。

A股独一以毛巾为中枢业务的上市企业是孚日股份，界面新闻在其财报中看到，2025年孚日股份营收算计约52.1亿元。再据《浙江日报》对石晶的采访，2025年洁丽雅品牌线上销售范畴达40亿元，线上线下占比1:1。狡计下来，全渠说念收入约是80亿元。

尽管与孚日股份的统计口径不同，但上述数字已能侧面响应洁丽雅的范畴在业内属第一梯队。

但从根底上看，毛巾是一门利润极低的买卖。

孚日股份财报高傲，旧年营收的52亿元里，归母净利润唯有4.28亿元，扣非净利润4.47亿元，毛巾系列产物毛利率26.01%，毛巾单价则是9.9元-29.9元。洁丽雅旗舰店内，销量最佳的毛巾雷同亦然这个价钱带，平均下来每条在7.6元-14.95元。

在利润和客单价都低的情况下，洁丽雅只可通过各式目标升迁销量，从而杀青相对厚实的盈利收入。

因此，在该家眷的年青东说念主开动参预洁丽雅的有缠绵层之后，通过短剧和IP等花式获客便成为了要津一步。

事实上，短剧《毛巾帝国》和叔侄两东说念主的握住曝光，对洁丽雅有着非常积极的作用——该公司曾在2022年被强制推论3.64亿，法院查询名下无较大额银行入款，这是其资金链最紧绷的时辰。但也未必在2022-2023年，石晶主导推出云棉巾新品类，2024年短剧爆火，他在公开采访中显现，洁丽雅销售额由此一都飙升。

石晶（左）和石展承（右）参加综艺《我家那小子》

如若从股权架构上梳理二者的关系，大约莫得那么复杂。

二东说念主过往接受的公开采访里显现，“毛巾少爷”石展承的父亲石磊为洁丽雅会团现任董事长，“二叔”石晶则是洁丽雅会团总裁。

从股权架构上来看，石晶同期为洁丽雅家居股份有限公司的法定代表东说念主与施行规则东说念主，股权穿透后最终受益股份为29.17%；石展承穿透后最终受益股份为12.02%。石磊则在该公司的公开工商信息里未有受益股份出现。

石晶曾在接受“天地网商”采访中显现，哥哥石磊料解析务、仓储，统筹全局，他本东说念主则是精良产物想象与销售体系。

而据一档综艺节目上的采访，石展承除了合手有股份外，咫尺“并不在洁丽雅体系里”，他与洁丽雅的关系更像是达东说念主互助，洁丽雅付其佣金。

但跟着话题度握住炒高，带来销量和温柔的同期，蚁集上又开动流传出更多对于此家眷父辈们婚配景色的言论。

流量的两面性就此体现——线上已成为洁丽雅蹙迫的渠说念，这批受繁多是被IP诱骗而来，但公论也因此极易导致该渠说念销量的失掉。

界面新闻自洁丽雅官方旗舰店看到，其销量最高的5款产物出售东说念主次在10万-70万不等，世界杯(中国)远超其余毛巾品牌的体量。另一方面，洁丽雅的舆情与家眷关系、家眷形象相关，而毛巾的主要购买者以家庭女性为主，这也导致了其受众对品牌形象的不适激情。

图片拍摄：界面新闻 李烨

回到业务之上，如今毛巾品牌们面对着更复杂的市集环境。

里斯策略商讨中国区副总裁罗贤亮告诉界面新闻，毛巾行业的挑战来自于，早年面对市集上的同质化竞争，莫得进行产业升级，反倒打起价钱战，由此导致其错过败坏升级的时机，被洗脸巾等产物夺走部分市集。

此外，这是一个市集份额并不连续的行业。凭据中研普华产业相关院一份弘扬高傲，2025年寰宇范畴以上毛巾企业超2000家，但连续度较低，CR5不及15%。也就是说，东说念主们在选购毛巾时可能不会太防范品牌，市集被多个份额不大的品牌平分着。

“当今洗脸是很少用毛巾了，关联词干发巾、浴巾、擦手巾还在用，不太介意牌子，关联词要选纯棉的，吸水好不掉毛。”多位来自河南、安徽与上海的败坏者对界面新闻如斯反馈。

也正因此，互异化和高端化成为头部毛巾企业最近几年共同的地方。

“一些细分畛域和场景仍洗脸巾未能隐蔽，比如母婴、健身、照管、家居清洁等需求，这些细分市集是毛巾的契机。另外就是材料翻新，传统毛巾应料理容易繁殖细菌、容易发硬的问题。”罗贤亮示意。

举例孚日股份推出流行趋势与流行色想象，将生态环保材料与技巧融入产物。洁丽雅则屡次在不同阵势强调，他们如今使用的是新疆棉，推出洋色东方系列想象，完善产物矩阵——用石晶曾在综艺节目中所说的话，他念念要在传统制造业除外，打造“品牌化”。

5月17日，界面新闻在上海环球港见到了洁丽雅品牌化的最新后果，这是一家旗舰店，不同于传统毛巾多在经销商的日杂小店里出现，这家店里鸠合了洁丽雅如今的主推产物，包括不同系列的毛巾，洗脸巾，浴巾，婴儿涎水巾、干发巾等家居用品，以及床上用品，商品陈设更接近当代策展式想象。

店里逶迤播放着由石晶出镜的品牌宣传片，伙计告诉界面新闻，这是上海首家店，旧年刚刚开业，商品接受新疆棉，不同价位的毛巾划分在于想象技俩、纺织工艺及抗菌性能。

不外石晶同期在综艺里显现，这么的体验店还未几。

图片拍摄：界面新闻 李烨

很显著，年青东说念主交班后的洁丽雅，念念要料理一个在中国毛巾行业十分宽敞的问题：改革消恐惧智与民风，而况拓荒起黏性更高的品牌领路。

毛巾表面上应每隔3-4个月便需要更换。但问题在于，与国际比较，中国败坏者的毛巾更换频率一直偏低，且对毛巾使用的淘汰进程也比较漫长，一条优质毛巾的使用寿命能长达二三年，以致东说念主们在毛巾损坏不可洗脸后，还要将它当成抹布用。而在这个替换进程里，东说念主们对品牌简直莫得诚心度。

这种固化的败坏民风从石晶本东说念主口中也能侧面感知到。综艺节目里他显现，洁丽雅咫尺“盈利最佳的渠说念”照旧经销商，而他们在新媒体端的投流，等于但愿这些渠说念“作念得更好”。

洁丽雅通过两个年青东说念主从头获取了温柔之后，若何确凿在业务上杀青翻新和年青化世界杯预选赛下单，对这家公司才是最中枢的遥远命题。